Poslovna Strategija na Balkanu SAVETI ZA PUT DO IZUZETNE KOMPANIJE

Društveno odgovorno poslovanje nije filantropija već najbolji temelj za strategiju održivog rasta i profitabilnosti preduzeća

Društveno odgovorno poslovanje (DOP) je nekad bilo rezervisano isključivo za korporacije i fokusiralo se na podršku imidžu njihovih brendova i pozitivnoj percepciji u društvu. Nije se mislilo da poseduje potencijal da postane osnovna komponenta profitabilne poslovne strategije jer rukovodioci i vlasnici firmi nisu mogli da uoče direktne veze između DOP-a i uobičajenih ciljeva kao što su profit i poslovni rast. Na sreću, to se ubrzano menja u poslednje vreme iako izvesna doza nerazumevanja još postoji o stvarnim ciljevima DOP-a čak i kod nekih rukovodilaca velikih firmi u razvijenim ekonomijama.

Da bi DOP postao široko prihvaćena poslovna norma najveći izazov će biti da se pridobiju mala i srednja preduzeća (MSP) za ovakav način poslovanja jer oni predstavljaju veliku većinu svetske ekonomske aktivnosti. Promena (većinske) percepcije o negativnoj korelaciji između ostvarenja finansijskih poslovnih ciljeva i DOP-a biće još i teža u zemljama u razvoju jer mnoge od tih ekonomija ne mogu da obezbede svojim preduzećima išta više od pukog preživljavanja. Povrh toga, MSP retko izveštavaju o svojim DOP aktivnostima i/ili zagađenju prirodne sredine što ionako čine svakodnevno. Njihove aktivnosti su manje vidljive široj zajednici i ova preduzeća retko usmeravaju sredstva u dobrovoljne projekte smanjenja otpada i zagađenja. Ipak, rad sa vlasnicima i rukovodiocima MSP je vredan truda jer njihove firme predstavljaju pokretačku snagu ekonomskog razvoja u većini zemalja.

Kada sam upitao više srpskih preduzetnika o tome kako DOP može doprineti poslovnom prihodu i dobiti većina njih nije mogla da mi odgovori. Preovladavalo je mišljenje da je DOP neka vrsta filantropije koja samo može da izvuče novac iz biznisa iako su neki potvrdili da aktivnosti DOP-a podižu ugled preduzeću i time doprinose boljoj prodaji. Istovremeno su se požalili na loše ekonomske prilike u zemlji koje su doprinele da većina MSP samo preživljava, a mnoga su i zatvorena. Zaključak je bio da se DOP mora ostaviti za neka bolja vremena.

Ovakvi odgovori su me zaintrigirali te sam odlučio da sprovedem privatno istraživanje među svojim lokalnim i međunarodnim poslovnim prijateljima. Cilj mi je bio da dobijem uređene odgovore o nivou aktivnosti DOP-a u srpskim preduzećima i da uporedim te rezultate sa drugim regionima u svetu. Sastavio sam formalni dvojezični (srpski i engleski) upitnik sa 9 pitanja koje sam postavio na Internet da bih odredio stepen primene DOP-a u različitim sferama poslovnih operacija i zatražio od upitanih da odgovore koristeći skalu 1-10.

Većina odgovora je stigla iz Južne Afrike i Srbije – 2 zemlje gde sam proveo najveći deo svog radnog veka. Prva je jedna od vodećih ekonomija u razvoju i član grupacije BRICS, a druga mala balkanska država tek izašla iz recesije. Na kraju sam uspeo da skupim nekoliko desetina odgovora.

Kao što sam očekivao moji poslovni prijatelji iz EU su ocenili svoje prakse DOP-a uglavnom najvišim ocenama, a u svakom slučaju bolje od ostalih regiona. To je verovatno posledica kompleksne industrijske regulative u ovim zemljama gde kompanije moraju da se povinuju, htele to ili ne. Ja sam generalno protiv previše regulisanog poslovnog okruženja, ali priznajem da u ovom slučaju zaista pomaže biznisu.

Iz Južne Afrike su stigle prosečne ocene što pokazuje da postoji dosta prostora za poboljšanje. Nažalost Srbija je najslabije ocenjena po svim kriterijumima osim po tome da uključuje prakse DOP-a u redovno poslovno izveštavanje gde su se EU i Australija slabije pokazale.

Društveno odgovorno preduzetništvo

MSP dominiraju balkanskim ekonomijama što je slično ostalim zemljama u razvoju. Znajući to ja vidim ogroman potencijal za MSP da kroz praktikovanje poslovnih strategija koje se baziraju na principima DOP-a izvrše pozitivan uticaj na društva i okruženja u kojima posluju tako što će propagirati i širiti prihvatanje ovih vrednosti prvenstveno u svojim zajednicama. Preduzetnici su obično veoma poštovani članovi lokalnih zajednica i imaju snažan uticaj na formiranje javnog mišljenja u njima što je obično mnogo uticajnije od većine korporacija koje vode profesionalni menadžeri iz direkcija udaljenih stotinama ili hiljadama kilometara. Ako jedan preduzetnik koji živi, posluje i zapošljava u svojoj opštini prihvati DOP kao način vođenja biznisa onda će postati primer i svojim sugrađanima da slede barem neke od tih principa kao na primer onaj o utrošku energije kod kuće. U ovom svetlu izraz „DOP“ možda baš i ne odgovara u potpunosti i može se bolje opisati kao „društveno odgovorno preduzetništvo“.

U cilju da ubedim sve preduzetnike gde god da posluju u profitabilan karakter društveno odgovorne poslovne strategije razvio sam jednu generičku stratešku konstrukciju koja je zasnovana na principima DOP-a, snažno usmerena ka generisanju dobiti, izvodljiva i merljiva. Moja strategija prihvata principe DOP-a ne samo zbog filantropije nego radi dobiti, rasta i održivosti. Počeću od definicija.

Poslovni rečnik definiše DOP kao “Osećaj odgovornosti preduzeća za društvo i prirodnu sredinu (ekološki i socijalni aspekt) u kojima deluje. Privrženost ovom principu se demonstrira kroz (1) procese za umanjenje otpada i zagađenja okoline, (2) obrazovne i društvene programe koji doprinose cilju, i (3) adekvatnu zaradu od uloženih resursa.”

Implementacija principa DOP-a u nekom preduzeću seže mnogo dalje od pukog prihvatanja zahteva društva i uključuje akcije koje teže da unaprede neki društveni aspekt u obimu koji prevazilazi zakonske obaveze i interese preduzeća. DOP preuzima portfolio odgovarajućih poslovnih aktivnosti koje pozitivno utiču na prirodnu okolinu i sve interesne grupe uključujući potrošače, zaposlene, investitore, lokalne zajednice i sve ostale.

Profitabilna strategija rasta preduzeća zasnovana na DOP-u

Da li DOP može podići prodaju i dobit preduzeću? Postoji isuviše mnogo primera o programima DOP-a koji ignorišu fundamentalne postavke biznisa što je i razlog zašto ovakvi programi nikad nisu postali deo jezgra neke poslovne strategije već su ostali u svojstvu perifernih aktivnosti firme. Zato nam je i potreban izvodljiv model koji direktno dovodi u vezu posvećenost DOP-u sa tradicionalnim poslovnim rezultatima kao što su prodaja, dobit i poslovni rast. To će pomoći vlasnicima kompanija i menadžerima koji su još u neverici da češće posežu za strategijama zasnovanim na DOP-u ne samo za „opšte dobro“ već zbog svojih osnovnih poslovnih interesa.

Najbolji način da se počne sa formulisanjem jedne profitabilne društveno odgovorne strategije je da se uvek ima na umu da su društvo i prirodno okruženje ti koji vašem biznisu daju potrošače, zaposlene, sirovine i energiju kao i životni prostor vašoj porodici. Bez održivog društva i prirode neće biti održivih tržišta, poslovnih resursa niti lanca snabdevanja za biznis. Zato je investiranje u njih u stvari investiranje u sam biznis.

Da bi ste ostvarili napredak svog preduzeća čak i u ovakvom poslovnom okruženju predlažem vam da upotrebiti sledećih sedam principa za formulaciju vaše strategije. Isti su temelj moje profitabilne i ekspanzione strateške arhitekture zasnovane na DOP-u.

1. Sastavite strategiju koja osigurava održivost za biznis, prirodno okruženje i društvo.
2. Koristite empatiju da shvatite potrebe društva i prirodnog okruženja u lokalnim zajednicama u kojima poslujete.
3. Ugradite ispunjenje njihovih potreba u svoj poslovni model na način koji dovodi potrošačke grupe bliže vašim proizvodima i uslugama.
4. Postavite model za izvršenje strategije na način koji podiže operativnu efikasnost i smanjuje uzimanje od prirode.
5. Definišite svoje interesovanje za konkretne doprinose društvu u svojim strateškim dokumentima.
6. Proširite svoje finansijske pokazatelje poslovanja sa onima koji odražavaju zadovoljstvo potrošača i lokalnih zajednica vašim proizvodima, uslugama, aktivnostima i ukupnom uticaju na njihovo životno okruženje.
7. Redovno pratite poslovne pokazatelje i tražite njihove međusobne korelacije, donesite zaključke i menjajte se.

Kompanije često ne razumeju potrebe lokalnih zajednica u kojima posluju, a kamoli različitosti potrošača kojima nude svoje proizvode i usluge. Menadžeri uglavnom zavise od istraživanja stručnjaka za marketing i sopstvenih predrasuda kada donose sliku o svojim mušterijama koja ne mora uvek biti tačna. Ono što im je potrebno je više empatije. Baš zbog toga sastav vašeg rukovodećeg tima i količina empatije koju poseduje igraju kritičnu ulogu za razumevanje potrošača i pridobijanje njihovog poverenja što se, kao posledica, direktno odražava na kvalitet poslovnih odluka. Možda je i najbolje rešenje za povećanje vaše empatije ka potrošačima i mušterijama promocija žena u strukture menadžmenta i/ili njihovo dovođenje spolja. Iako izgleda da su potrošači generalno svesni problema prirodne okoline i društva u kojima žive, vaše žene-lideri bi trebalo da budu sposobnije da ih bolje obrazuju i proslede brižnu poruku. Žene-lideri će brže postići poslovni imperativ da budete viđeni od strane potrošača kao „mi“ a ne „oni“ jer ljudi najčešće pretpostavljaju da žene više brinu o životnom okruženju. To će izgraditi poverenje i otvoriti vam vrata da ponudite održive proizvode i usluge koji ne samo da ispunjavaju njihove potrošačke potrebe nego i potrebe njihovih zajednica i prirodnog okruženja.

Efektivna i održiva strategija integriše potrošača, društvo i biznis i ne bazira se na kompromisima. Iako znamo da mušterija u principu želi sve od proizvoda ipak je poverenje to što je drži vezanu za neki brend. U današnjoj ekonomskoj situaciji gde na Zapadu srednja klasa prolazi kroz krizu, a zemlje u razvoju trpe veliku nezaposlenost cena proizvoda je još uvek ključ mnogih potrošačkih odluka. Sa druge strane i prepoznatljivost društveno odgovornog brenda takođe nosi sličnu „težinu“ prilikom donošenja kupovnih odluka.

Preduzeća treba da pomognu svojim lokalnim zajednicama time što će se snabdevati od njih. Od snabdevača, njihovih familija i prijatelja treba da stvore svoje besplatne oglašivače. Pored ovakve integracije sa društvom najbolje tržišno oružje i najbolja strategija za zaštitu od rizika pada prihoda je inovacija. Preduzeća treba da se okrenu lokalnim zajednicama kao i potrošačima direktno za pomoć. Integrišite ih u svoju strategiju i proces inovacije ne samo putem razgovora sa njima u klubovima potrošača i preko društvenih mreža nego mnogo direktnije – uključite ih u svoje timove i dozvolite im da učestvuju u odlučivanju. Glas koji dolazi „direktno iz tržišta“ ne samo da ubrzava proces inovacije i smanjuje operativni rizik nego otvara kompletno nove mogućnosti za inovaciju proizvoda i usluga pa čak i otkriva potpuno nova tržišta. Pored toga što ovakva poslovna praksa osigurava diferencijaciju firme kroz inovativnost ona takođe rezultira u povećanoj lojalnosti potrošača što zajedno daje prednost nad konkurencijom, štiti dobit u kriznim vremenima ili je uvećava tokom ekonomskog rasta.

Firme treba da sačuvaju kreativne radnike time što će im dati odgovarajuću i jedinstvenu šansu da u punoj meri demonstriraju svoj individualni potencijal i ostvare osećaj ličnog doprinosa (svojim) zajednicama što je preko zarade koju su već odneli svojim porodicama. Preduzeće će se ovakvom inicijativom izdvojiti od konkurencije što će rezultirati u komparativnoj prednosti. Povrh toga, smanjenje fluktuacije radne snage će smanjiti troškove regrutovanja i treniranja novih kadrova, a da ne govorimo o gubitku inercije u nekim projektima i produktivnosti kada se desi da vas dobri radnici napuste.

DOP ne doprinosi samo prihodu u vašem bilansu uspeha nego još i više pomaže smanjenju operativnih troškovi poslovanja. Ovo poslednje čini vaše procese konkurentnim, a biznis održivim.

Fokusirajte se na operativu i procese. Koliko resursa povlačite iz prirode, a koliko otpada joj vraćate? Koliko neefikasnih tačaka postoji u vašem procesu? Analizirajte detalje. To će definitivno zahtevati vreme i novac ali će prinos na uloženo to višestruko nadoknaditi.

Uložite u poboljšanje operativnog procesa da smanjite rasipanje materijala i ostalih resursa u procesu na minimum ne samo da bi ste smanjili troškove već da smanjite svoje zagađivanje okoline. Dostignite prednost nad konkurencijom tako što ćete uvesti „čiste“ tehnologije. Imajte na umu da održivo upravljanje otpadom u ovom trenutku osigurava troškovnu prednost mnogim preduzećima. Pretvorite vaš otpad u gotov novac i upotrebite reciklirane materijale na primer za pakovanje. Postavite smanjenje potrošnje energije u preduzeću za prioritet. Poznato je da većina ljudi već smatra energetske troškove, cene goriva i energetsku nezavisnost ličnim interesom. Morate dobro razmisliti kako da postupajući u svom najboljem interesu istovremeno uštedite novac za biznis, zadovoljite određeni poslovni proces i/ili društvenu potrebu i time kreirate dobrobit za sve.

Razvijte sopstveni pristup koji usklađuje praćenje i izveštavanje o ostvarenju poslovnih i društvenih ciljeva. Izgradite sveobuhvatnu tabelu poslovnih pokazatelja – ne kroz mnogobrojnost pokazatelja što vas samo može zbuniti i sprečiti da sagledate suštinu poslovanja već izveštavajte o njihovoj međuzavisnosti što je od suštinske važnosti za menadžere i glavne zainteresovane strane u biznisu uključujući društvo. Uvek merite uticaj već opisanih poslovnih principa DOP-a na prihod i dobit da bi ste koristili te informacije kao kriterije za svoje finansijske poslovne modele.

DOP nije prečica do poslovnog uspeha nego temelj nove strategije i investicija koja se može dugoročno isplatiti. Ipak, određena poboljšanja poslovnih rezultata možete ostvariti već posle 6-12 meseci – naročito u smanjenju otpada i procesnih troškova. Da bi se kreirala uspešna i profitabilna strategija zasnovana na DOP-u moraju se produžiti planski periodi i primeniti odlučivanje na osnovu vrednosti koja će biti kreirana. Pri tome je najvažnije da se redovno mere poslovni rezultati i dokaže da se promena t.j. poboljšanje zaista i dešava.

Što se više pokaže da DOP dokazano doprinosi profitu i održivosti poslovanja to će ovi principi postajati sve popularniji čak i među rukovodiocima i stratezima „stare garde“ ne samo u korporacijama nego i među MSP. Sa druge strane, preduzeća koja nisu integrisala DOP u svoje strategije još uvek mogu biti smatrani za lidere svojih industrija, ali ne zadugo. Društvo će pritiskati sve njih na taj način što će ih zaposleni, potrošači, snabdevači, investitori i ostale zainteresovane stranke izbegavati.

U novembru 2022. je objavljeno elektronsko izdanje moje knjige (e.knjiga) „Poslovna strategija u XXI veku„. Možete je pogledati OVDE.